jueves, febrero 09, 2017

'Marca' sin títulos



Por: Mario Castillejos (09-febrero-2017)

Hablamos mucho de los equipos grandes en el futbol mexicano.

De hecho, todas las encuestas señalan al América y Guadalajara como los dueños de las dos primeras posiciones, luego aparecen Pumas y Cruz Azul y hay quien dice que enseguida están los Tigres.

Pero, ¿por qué un club como América que sólo ha ganado cinco ligas en los últimos 30 años y las nacionalísimas Chivas que en el mismo periodo apenas ha conquistado dos, mantienen el estatus de los "más grandes" en México?

¿O, qué argumentos presenta Cruz Azul para mantenerse con este estatus? La respuesta al misterio circula alrededor del término "marca" (Brand).

Por años, incluso cuando la mercadotecnia aún no llegaba al futbol, estos equipos sin proponérselo fueron creando en el gusto y costumbre de la gente una "marca".

El aspecto experimental consistió en la suma de todos los puntos de contacto que ofrecían, acción que ahora se conoce como "experiencia de marca".

De tal forma crearon una construcción simbólica dentro de las mentes de los aficionados, asociando información y expectativas de su producto o servicio. Y como estos equipos tenían mucho más difusión televisiva que los restantes durante las décadas de los 60, 70, 80 y 90, el efecto de asociación aún prevalece.

Esto no quiere decir que equipos como Monterrey o Tigres estén imposibilitados para colocarse entre los tres primeros, porque la compañía mundial líder en evaluación de marcas, "Brand Finance", reveló en su estudio del 2016 la siguiente información: en el 2007, Real Madrid tenía un valor de marca inferior a los 500 millones de dólares, seguido del Manchester United y Barcelona.

El Chelsea, por ejemplo, rondaba su "benchmarking" en los 300 millones de dólares, recalcando que clubes como el Tottenham y Manchester City ni siquiera figuraban porque su tasación no alcanzaba los 100 millones.

Nueve años después, Real Madrid, Manchester United y Barcelona mantienen la punta con valores entre los mil 100 millones de dólares y los 950, aunque cabe destacar que ahora el Manchester City es el cuarto equipo con mayor valor de marca en el mundo del futbol con 80 millones menos (905) y, el Tottenham ya es el décimo.

Lo interesante del asunto es que esta impresionante escalada tampoco requirió de un montón de ligas ganadas, ni mucho menos de títulos internacionales como alzar la "orejona" en la Champions.

PD. Tres frases: En el ruido publicitario de hoy, a no ser que te hagas notar y creer, no tienes nada.- Leo Burnett.

Cuando quieres alcanzar las estrellas puede que no consigas ni una, pero no vas a acabar con un puñado de barro tampoco.- Leo Burnett.

Tu cultura es tu marca.- Tony Hsieh.

Lo escrito, escrito está.
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